Não é de hoje que conhecemos o poder das gigantes Google e Meta quando o assunto é compra de mídia, mas seria este o início do fim do monopólio? Vamos analisar.
Este será o primeiro ano que somados não terão mais de 50% do mercado de mídia digital nos Estados Unidos. E a tendência é que este índice caia ainda mais.
Por que esta queda está acontecendo?
Podemos avaliar diversos motivos, mas seguem alguns deles:
- Constantes investigações nas duas empresas, por uso indevido de dados dos usuários;
- Restrição de uso dos dados de usuários de iPhone;
- Desvio de foco e rota de ambas empresas, a fim de criar novas tecnologias.
Google e Meta devem capturar juntos 48,4% de toda a receita de anúncios digitais dos EUA este ano (28,8% para Google e 19,6% para Meta), abaixo dos 54,7% em seu pico em 2017 (34,7% para Google e 20,0% para Meta), segundo dados do Insider Intelligence.
E quem é o grande inimigo? A Amazon!
“Veja como vai funcionar: se você estiver navegando na Amazon, mas decidir não comprar aquele DVD de ‘Star Wars’, a Amazon colocará um cookie de rastreamento em seu navegador. Quando você for a outro lugar na rede de troca da Amazon – que inclui Amazon, IMDb , DPReview e várias trocas de anúncios e editores com os quais a Amazon tem relacionamento – você pode ver um anúncio pop-up oferecendo outra chance de comprar ‘Star Wars’”.
É exatamente o que o Facebook fez com sua troca FBX RTB. Alguns analistas acreditam que o Facebook pode gerar US$ 1 bilhão por ano com o FBX.”
Como o Insiders explica:
Os três gigantes – Amazon, Facebook e Google – agora se enfrentam em RTB assim:
Amazon: possui o melhor banco de dados do histórico de compras e compras reais. Esse tipo de dado é como ouro para os anunciantes. Os clientes há muito aguardam o dia em que “o gigante adormecido”, como é conhecido no meio publicitário, finalmente acordará para os anunciantes. Esse dia amanheceu, parece.
Facebook: Possui o melhor banco de dados de informações pessoais sobre os consumidores. Com 1 bilhão de usuários fortes, com todos os seus interesses e amigos, é um material extremamente útil para os profissionais de marketing.
Google: Tradicionalmente dominou o setor de “intenção de compra” da categoria. Quando as pessoas pesquisam “DVD de Star Wars” online, esse é um bom indicador de que desejam comprar o referido filme. O Google vem veiculando anúncios (e redirecionando anúncios) contra essas solicitações há anos. Mas seus dados sobre compradores e seus históricos nunca foram tão bons quanto os da Amazon ou do Facebook.
Devemos ficar atentos em quais pontos?
- Como o negócio de anúncios da Amazon está vinculado à pesquisa e não à mídia social, ele não é tão vulnerável às mudanças de privacidade da Apple;
- O maior risco da Amazon para seus negócios publicitários é a economia e o crescimento de seu próprio comércio eletrônico. Como seus anúncios são vendidos principalmente para seus próprios varejistas, seu serviço de anúncios está diretamente ligado à saúde desses negócios e de sua plataforma de comércio eletrônico.
Embora seja um grande negócio para a Amazon, ainda é pouco representativo no bolo total de faturamento da empresa. Seu serviço de publicidade representou cerca de 7% de sua receita de US $137,4 bilhões no último trimestre.
Até 2024, a Amazon deve capturar 12,7% de todos os dólares de anúncios digitais dos EUA, enquanto a Meta deve capturar 17,9%.
E o TikTok hein?!
Espera-se que o TikTok ganhe US$8,6 bilhões em receita publicitária em 2024, o que o tornará o quinto maior editor de anúncios digitais nos EUA, atrás do Google, Meta, Amazon e Microsoft/LinkedIn.
O que isso vai trazer para nosso dia a dia?
- Ainda mais fragmentação da mídia;
- Teremos mais e mais canais de mídia paga para investir, o que pode ser bom, mas também um grande desafio para profissionais que gerenciam mídia de marcas;
- Ao que tudo indica os grandes varejistas estão ou irão entrar nesse baile da mídia.
2023 nos reserva grandes novidades e mudanças!
Vamos ter mais canais e novos formatos para investir. Muitas empresas estão investindo pesado em CRM e canais proprietários de venda.
Google e Meta vêm com um pacote de mudanças e com ferramentas que vamos usar muito no nosso dia a dia.
Por aqui, seguimos acompanhando.
