Na semana passada eu tive o prazer de viver os três dias do Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Foram 3 dias bem intensos, com muito aprendizado, reflexão e insights bem legais.
Eu vou falar um pouco do que aprendi lá nesse texto. E a primeira coisa que eu posso dizer é:
as palavras-chave do evento foram CONTEÚDO e PESSOAS.
Issaê, ele mesmo, meu conteúdo querido do <3. Ele ficou ali, lado a lado, de quem é o motivo de tudo que nós fazemos (ou, pelo menos, deveria ser): as pessoas, mas acho que isso eu nem precisava dizer, né?
O que vivi no Festival Mundial de Publicidade de Gramado
Bem, bora falar do evento? Pra começar, vou trazer o Léo Moura, do Branded Content Brasil, que falou que as empresas precisam mostrar que não são só preço para se diferenciar no olho do cliente. Afinal, quando o consumidor olhar pro produto, que motivos além de “ser mais barato” ele vai ter pra comprar?
É aí que entra o conteúdo, que precisa ser relevante para gerar engajamento. Quando esse engajamento acontece, ele gera uma conexão emocional da pessoa com a marca. A conexão emocional prende a atenção das pessoas, que engajam, buscam mais conteúdo, até “aderirem”, ou seja, converterem. E quando falamos em conversão, não precisa ser venda: pode ser lead, outra conversão que a marca deseja, reconhecimento do valor da marca, ou até compartilhamento do conteúdo para ampliar o alcance.
O conteúdo que gera conexão emocional também foi lembrado pelo Crocas, do Porta dos Fundos. Ele destacou a importância de estar presente na cabeça da audiência, gerando memórias afetivas. Porque, quando isso acontece e há uma relação de afeto entre a audiência e a marca, o conteúdo será consumido em “qualquer janela” – ou seja, em qualquer plataforma. Sabendo disso, a marca precisa estar lá para atender e impactar essas pessoas, quando elas quiserem. O Crocas também lembrou que o conteúdo deve ser adequado para cada plataforma. Na mesma linha, a Mônica Monteiro, da Band, destacou:
O conteúdo é rei. Mas não existe um rei sem reino, então não existe conteúdo sem distribuição.
Ou seja, o conteúdo é fundamental, é a base de tudo, mas as plataformas são muito importantes porque vão levar esse conteúdo até as pessoas.
O Bruno Macário, da Pepsico, também reforçou a importância da construção de um conteúdo de qualidade e consistente, focado na audiência. Antes disso, porém, a marca precisa ter clareza do que ela precisa comunicar e de como vai levar isso pro consumidor. E para isso, ela precisa estabelecer parcerias, que vão atender tanto a necessidade de criação quanto de distribuição, que precisa ser em diferentes plataformas, o que permitirá acompanhar diferentes jornadas de consumo de informação. Olha, parcerias e cocriação também foram muito citadas em todo o evento.
Aquele briefing maroto pro creator também precisa ser revisto, o quanto antes
Deixa eu dar um exemplo das conversas sobre cocriação. O Peter de Albuquerque, da Ambev, citou a importância da cocriação para os ambientes e o posicionamento das marcas. O que precisamos não é mais um “simples” publipost, mas sim um conteúdo orgânico (com a cara de quem fez), que mostra que há uma conexão real desse creator/influenciador com a marca, que ambos acreditam na mesma coisa, tem o mesmo propósito. Como a influenciadora Gabi Lopes frisou muito bem, o creator sabe conversar com seu público, e um briefing que vier de cima pra baixo, totalmente estabelecido pela marca, não engaja, não converte, porque o público sabe que é propaganda e não conteúdo.
Pra ter essa organicidade, o briefing deve ser construído em parceria entre marca e o creator, de forma mais aberta. Mas essa mudança de perspectiva exige um redesenho dos contratos, pois no momento que se coloca o criador nesse processo, ele se coloca também como um estrategista – e não só como o produtor de conteúdo. Então, como ressaltou Peter, a relação de poder entre contratante e contratado precisa ser repaginada. Eliminando a verticalidade, movimento que vai, de fato, transformar o conteúdo e essa relação em inovação. Pra fechar, lembro que a Fabiana Abel, da Soko, ressaltou muito bem que, quando isso acontece e a marca deixa o criador criar e trazer a sua essência, fica fácil de perceber a autenticidade do conteúdo.
Em uma internet construída por e entre pessoas, o conteúdo seria pra quem mesmo? Pras pessoas!
Todo esse conteúdo é feito pra quem, mesmo? Pras pessoas! Como o Rafael Krausz, do Yahoo, destacou, o consumidor é o foco – é tudo pra ele, ou seja, pras pessoas. Não só as plataformas sociais, mas a internet de modo geral, é construída por pessoas, para pessoas e entre pessoas. E nesse caminho, aquele conceito de comunicação de massa que a gente conhece está com os dias bem contados. Ainda dá pra falar pra todo mundo, mas a que preço? Em que condições? Com que resultados?
Quanto mais dados tivermos acesso, melhor investimos em mídia, melhor segmentamos nosso conteúdo e entendemos as necessidades das pessoas e como podemos atendê-las. Não é mais sobre apenas falar com as pessoas; tem que falar no contexto certo, no lugar certo e com a linguagem e formatos adequados para cada momento.
Sabe quem mais falou sobre conteúdo digital? A TV Globo, no painel sobre o horário nobre da internet. Na TV a gente sabe que o horário nobre é o de maior audiência (no caso da Globo, a faixa das 20h em diante), mas e no digital, tem isso? Como o Marcos Cabrera, da TV Globo, disse, o que define a nobreza da presença digital não é o horário, mas sim o conteúdo. É ele que conecta as pessoas, reúne, agrega. Então, o que que as marcas precisam fazer? Trabalhar pra conectar as pessoas, educar, atrair. A Beatriz Bottesi, da Meta, reforçou a conversa, afirmando que conteúdo é matéria-prima e que o que importa não é como as plataformas evoluem, mas o que o conteúdo diz. É isso que as pessoas buscam.
E pra quem pensa que conteúdo é só texto de legenda ou de card, roteiro de vídeo ou de podcast, ou uma newsletter – inclua aqui outros formatos de conteúdo que eu possa ter esquecido, desculpa! –, eu vou trazer a Etienne Du Jardin, da Mimo Live Shopping Experience, que falou no painel sobre live-commerce que: conteúdo relevante, que ensina e dá conhecimento, tem que aparecer inclusive nas live-commerce, pois mais do que comprar, o consumidor quer aprender.
Então, se a tua marca pensa em fazer uma live-commerce, fica a dica: além de um celular e uma luz boa, ela vai precisar de conteúdo relevante, que ensine, chame a atenção e faça a audiência interagir. Não é só mostrar o produto e esperar que a pessoa queira comprar; se tudo é sobre conversa e conexão, então precisa ter uma pessoa mostrando, ensinando como usa para um cliente que vê, faz perguntas, tira dúvidas e corre pro site pra comprar com todas as certezas na cabeça.
Já que o Share é Community First, vamos falar das comunidades?
Pessoas não são ilhas, elas não vivem sozinhas e isoladas. E se elas se reúnem em comunidades, é claro que essa pauta ia aparecer nos painéis. O Crocas, do Porta dos Fundos, comentou que quando há uma identificação da audiência com o conteúdo da marca e entre as pessoas que consomem os conteúdos, a marca acaba criando uma comunidade relacionada ao que ela faz e fala. Nessas comunidades, as pessoas têm perfis diferentes, o que demanda conteúdos pensados para cada subgrupo.
Foi nesse sentido que o Rafael Camilo, do Twitter, destacou que falar com as comunidades é comportamental. É sair dos tradicionais recortes demográficos mais amplos para plataformas que segmentam e falam com as comunidades, que se dividem em sub-comunidades – como os dois disseram, mesmo dentro de um grupo segmentado, as pessoas não são iguais.
Sabendo da necessidade de conexão e conteúdo para diferentes pessoas, as marcas podem criar ecossistemas que vão ajudar a manter os membros da comunidade nos seus canais, interagindo e circulando entre eles, consumindo aquele conteúdo. Esse conteúdo vai ser top quando der motivos para a pessoa falar com a marca sobre ele (comentar), falar sobre ele com outras pessoas (responder comentários) e para outras pessoas (recomendar, compartilhar). E quando tudo isso acontece, o orgulho que dá!
Toda essa conversa quase pode ser resumida em um parágrafo. A comunicação digital não é sobre as marcas. É sobre as pessoas, o que elas precisam, o que elas almejam, seu propósito, suas necessidades. Para atender isso, elas se reúnem em comunidades e consomem conteúdo. Quem ficar batendo na tecla do “como posso vender” e esquecer do “como posso ajudar” vai ficar pra trás até ser esquecido. Simples assim!
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