Já perdi a conta da quantidade de vezes que ouvi colegas colocarem a etapa de estratégia de conteúdo apenas como a concepção de um cronograma – que acaba sendo a última etapa de um processo que passa por diferentes construções e olhares.
Como já compartilhei aqui no Share, essa acaba sendo a etapa mais intangível de todo o processo – mas também a que norteia todas as outras. É ela que cruza todos os pilares de marca com as análises e insights dos conteúdos, propondo novos caminhos a serem seguidos.
Separei quatro etapas que considero fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia:
ContentGuide
O ponto de partida de qualquer narrativa de conteúdo começa bem antes da definição de quais serão as publicações de cada dia. A jornada inicia no entendimento de qual o papel da marca frente ao contexto em que está inserida – e aos canais que está presente.
O ContentGuide é uma extensão (ou complemento) do BrandGuide. Nele, além do entendimento do que é a marca, seus pilares, objetivos, tom de voz, identidade visual etc., também temos aconstrução do ecossistema de canais da marca, entendendo o objetivo de cada um deles e suas respectivas ativações e comportamentos dentro de cada plataforma.
Essas ativações, na minha concepção, se dividem em duas frentes principais:
- Editorias
Constantes na narrativa que sustentam os pilares e objetivos da marca – podendo ser desde posts com foco em produto até pautas que se conectem com esses pilares. As editorias possuem abordagens e identidades visuais específicas, que podem ganhar atualizações ao longo dos meses.
Exemplo: aLazy Oaf, uma marca de streetwear que se comunica através da leveza e do humor, tem uma editoria via Stories que se chamaLive, laugh, lie dow – Your daily digital dump. É uma curadoria de posts que estão rolando nas redes e que têm conexão com o mood da marca. Assim, eles trazem leveza e diversão para o feed da sua comunidade.
Além disso, essa editoria tambémcoloca a marca como uma plataformaque impulsiona a produção e visão de outras pessoas frente aos pilares que ela acredita e fomenta – algo valiosíssimo!
- Séries
Com início, meio e fim. Ou seja, com o objetivo de trazer picos de novidade para a narrativa, aproveitando pautas que sejam relevantes para a comunidade. E claro, que se conectem com os pilares de marca.
Exemplo: na mesma época em que trabalhei com Mor, uma marca de utilidades, a tendência de selfcare estava em alta. Nós, que tínhamos o “bem-estar” e o “lúdico” como principais pilares, nos questionamos como poderíamos desenvolver posts de oportunidade sobre o tema.
E a partir disso, desenvolvemos o #PausaComMor, uma série que explorou diferentes contextos divertidos de selfcare com os produtos da marca.
Narrativa Macro
Depois de ter esse entendimento base de qual o papel da marca frente ao público e aos canais que está inserida, vamos para o desenho do calendário anual e/ou semestral. Entendendo quais campanhas, lançamentos e projetos especiais estão previstos para o ano.
Com isso, começamos amontar o quebra-cabeça que é a concepção de uma narrativa de conteúdo consistente. É aqui que iremos organizar quais pautas vão estar presentes em cada momento.
Ativações
A partir dos dois pontos acima, iniciamos a concepção das estratégias de conteúdo, que podem ser mensais, bimestrais ou trimestrais, dependendo do contexto de cada marca.
Gosto de dizer que essa etapa de concepção é como construir a narrativa de um livro:
- Tem o enredo, que é o fio condutor que vai conectar as diferentes pautas dentro de um mês.
- Tem os personagens, que são as diferentes camadas de ativações.
- Tem os momentos de clímax, que são as séries, campanhas e/ou publicações de oportunidade.
E a partir disso, entendendo quais ativações vão estar presentes no período da estratégia em questão, nós decupamos cada uma delas, direcionando a ideia, o objetivo, a abordagem e os KPI’s. Aqui também vale trazer referências visuais – que podem ajudar depois na etapa de produção.
Cronograma
E depois de todas essas etapas, fechamos a entrega com o cronograma. É onde direcionamos quando e em quais canais vamos estar presentes em cada momento do mês.
Lembrando que a estratégia é uma etapa em constante movimento, assim como as outras presentes no processo de produção de conteúdo. Então é essencial estar atenta aos comportamentos que estão rolando a sua volta, nas redes sociais e nas interações dos posts. Tudo pode se tornar um insight para uma nova publicação.
E entender a complexidade dessa concepção estratégica é o que vai ajudar a torná-la mais fluida e ágil, com todas as etapas seguintes andando juntas ????
Até a próxima!
