Pessoas genuínas, contando histórias reais e impactando um público autêntico. O desenvolvimento de estratégias com creators está longe de ser uma novidade. Mas seus processos e entregas seguem se transformando e evoluindo à medida que compreendemos cada vez mais o que são conteúdos relevantes.
A minha primeira experiência com esse tipo de ativação foi por volta de 2016 – 2017, onde os publiposts estavam cada vez mais presentes nas narrativas, e o pré-requisito para fechar com o influenciador era a sua base de seguidores – e não a sua relevância frente a essa base. Os conteúdos, na sua maioria, traziam os influs usando o produto dentro de um contexto genérico, sem necessariamente ter uma conexão real com a narrativa da marca.
Era muito mais sobre o volume do que sobre a relevância. E por mais que isso continue sendo uma realidade para muitos influenciadores e marcas, nos últimos anos percebemos uma virada de mindset frente a esse comportamento: a consolidação de creators, não influenciadores. O que isso significa? Que eles são produtores de conteúdo que desenvolvem a sua própria identidade, seu tom de voz, sua autenticidade e, consequentemente, a construção de suas audiências presentes e fiéis.
E são essas audiências que as marcas procuram. Mas como se conectar com creators de uma forma que realmente seja relevante e que gere resultados? A resposta está nos famosos “O quê? Por quê? Como?”, e na compreensão de que é preciso crocriar com esses profissionais.
Eu até poderia ficar aqui falando sobre esse processo de cocriação entre creator <> agência <> marca, mas estamos falando de trocas reais, autênticas e transformadoras – então quem complementaria ou contraporia melhor as minhas reflexões sobre esse processo? Os próprios creators!
Conversei com quatro nomes que eu admiro, Camila Fremder, Letícia Ribeiro, Antonella Vanoni e Duda Buchmann – e que, na minha visão, são referência na produção de conteúdos autorais. A partir das conversas, concluí quatro pontos-chave no desenvolvimento do processo de cocriação pra dividir com vocês ????
Estratégia
“Como criadora de conteúdo, acho que ainda falta as marcas e as agências fazerem esse papel de que, quando elas contratam um criador de conteúdo, não é só para replicar uma comunicação: é porque querem que a pessoa comunique do jeito que ela sempre comunicou.
Como cliente, também sinto que falta muita inteligência estratégica na seleção das pessoas e na hora de direcionar o briefing e fazer a pré-aprovação do conteúdo. É como se as agências não estivessem ali para contribuir na construção daquilo e fosse realmente só uma entrega.”
– Antonella Vanoni, creator e Gerente de Marketing e Comunicação
É curioso perceber que mesmo com essas transformações, o entendimento das cocriações dentro das agências (ou dos clientes) ainda é muito raso. Já cansei de ouvir em reuniões de planejamento propostas onde a ideia era a cocriação em si, sem especificar a abordagem, objetivos, o propósito dessa parceria. É o famoso “depois o time de conteúdo resolve”, rs.
Ou então a equipe de mídia faz a curadoria de nomes baseada no número de seguidores – mas sem estudar se aquele perfil de fato faz sentido para a marca.
Nessa etapa, precisamos justamente do contrário. É necessário, dentro da concepção da estratégia, entender: qual o papel dessas cocriações? Qual a ideia e abordagem proposta? E, só depois de ter essas respostas, partir para a curadoria de nomes de creators, entendendo quem dá match com os contextos definidos.
Briefing
“Muitas agências e clientes já entendem o formato do nosso trabalho, chegam respeitando e falando: “eu conheço o seu trabalho, eu acompanho, eu sei o que você entrega”. E conseguem explicar, deixar bem claro os do’s e dont’s. Porque, sabendo o que a gente pode e não pode fazer, o resto é criação mesmo.
Nos últimos dois anos, vi uma evolução e as pessoas entendendo mais o que é esse creator. Sendo muito mais do que um influenciador, uma mídia, um banner.”
– Letícia Ribeiro, creator e contadora de histórias visuais
Muito direcionado ou mais aberto? A resposta é unânime: um meio termo.
É preciso dar o direcionamento, sinalizar os do’s e dont’s, mas deixar aberto para o creator imprimir o seu olhar frente ao projeto. Afinal, para a estratégia de fato fazer sentido, é preciso entender que mesmo sendo uma publicação de collab via Instagram, você está cocriando principalmente por dois motivos: 1) o olhar do creator está conectado com a marca e 2) você quer se conectar com a base dele. E quem conhece mais essa base? Quem a construiu! Por isso, o conteúdo precisa ser fiel a essência do creator – só assim para o público interagir genuinamente.
Aquelas clássicas obviedades – mas que vale lembrarmos sempre 😉
Periodicidade
“Já aconteceu de eu fazer um Reels, por exemplo, e achar que a audiência não respondeu legal e depois teria um segundo no outro mês. Daí, conversando com a marca/agência, conseguimos mudar para dois ou três combos de Stories.
Quando é um contrato mais longo, essa cocriação também fica mais afinada. Porque você consegue testar no primeiro mês.”
– Camila Fremder, creator, roteirista e podcaster
Um ponto que a Camila Fremder (minha crush de amizade pra quem não sabe) trouxe e que eu acho super relevante é a movimentação de algumas marcas em fechar contratos mais longos com os creators – três/seis meses ou anual, como forma de trazer ativações recorrentes e, assim, a longo prazo, conseguir de fato se conectar com essa base, aumentando a possibilidade de conversão.
Muito mais do que uma ativação pontual que surge no feed da comunidade aleatoriamente, com a recorrência, a marca começa a construir uma relação com a nova audiência com a ajuda do creator, de forma mais presente e verdadeira.
Cocriação
Eu gosto do meio termo. Que seja clara a mensagem, o que a gente pode e não pode fazer, mas deixando um espaço pra cocriar junto com a marca.
– Duda Buchmann, creator
E pra fechar, o ponto crucial: estar aberto para mudanças de rota e evoluções. A partir do briefing proposto e/ou do contrato (principalmente se for a longo prazo), ouvir as percepções do creator e trazê-las como insumo para refinar as estratégias. Ouvir e valorizar o olhar de quem entende da comunidade que você está sendo inserido talvez seja o principal segredo.
Até a próxima!
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