O uso de parâmetros UTM é a melhor maneira de saber o caminho exato que qualquer usuário fez até chegar ao seu site de destino final. Seja em anúncios ou em conteúdos orgânicos, eles servem para identificar de onde vêm os visitantes do seu site, blog, loja virtual, etc. Por mais simples que seja, muitas pessoas no digital não usam essa funcionalidade.
O uso dos parâmetros básicos de UTM fornece um contexto valioso para a equipe de marketing, ajudando a criar melhores campanhas, baseados na análise das informações adquiridas.
Neste conteúdo, vamos ver exatamente quais são os parâmetros UTM e como eles podem ajudar na sua publicidade online ou até mesmo nas métricas de conteúdos orgânicos.
O que são parâmetros UTM?
Os parâmetros UTM são tags adicionadas no final das URLs. Eles fornecem ao proprietário do site informações sobre qual anúncio, postagem, botão de CTA, etc, foram clicados para direcionar um visitante para uma página específica de um site. Com o uso do Google Analytics, o proprietário também pode ver quanto tráfego vem desses mesmos pontos de partida que as tags foram adicionadas.
Um exemplo de UTM criado usando o Criador de URLs da campanha do Google:
Por que e quando você precisa usar parâmetros UTM?
Se você não usar URLs com parâmetros UTM, será bem difícil diferenciar as origens de tráfego que acontecem no site, blog, loja ou qual for. Sem a parametrização ficará tudo agrupado.
Isso torna muito difícil acompanhar a eficácia de suas campanhas e muito mais difícil entender o conteúdo que realmente funciona com seu público. Usando parâmetros UTM, você conseguirá ver quando um dos seus anúncios de carrossel do Facebook estiver direcionando mais tráfego para o seu site do que o outro, por exemplo. Ou quando uma postagem no Twitter, que foi compartilhada em um blog recentemente, tem representado um grande aumento nos visitantes em geral do site.
É muito importante que você confira se as URLs de todos os anúncios criados ou de todas as postagens compartilhadas estejam marcados com essas tags UTM. Feito isso, você terá uma forma de coletar mais informações sobre como as pessoas interagem com seu conteúdo e anúncios.
Com os parâmetros UTM será possível avaliar quais conteúdos pagos ou orgânicos são mais atraentes para os seus clientes em potencial, o que leva a melhores insights e estratégias mais eficazes. Você poderá usar esses dados para otimizar toda a sua estratégia de marketing, gerando tráfego ainda mais valioso para o seu site.
Como criar parâmetros UTM?
Você pode criar os códigos UTM manualmente ou usando o Criador de URLs de campanha do Google para gerar automaticamente URLs completas com os parâmetros definidos. Também é possível usar extensões de navegadores ou algumas ferramentas que já fazem isso.
No Share criamos uma planilha no Excel online com uma fórmula que gera os parâmetros que desejamos. Assim, adicionamos as URLs de conteúdos e anúncios, tudo ficando disponível à equipe.
Quais são os parâmetros?
Existem cinco tipos diferentes de parâmetros, cada um com base no anterior para fornecer mais contexto no link que você está tentando rastrear.
O Google fornece um resumo rápido das especificações técnicas de cada tipo na página do Criador de URL de campanha. Se você já não tinha salvo o endereço ou favoritado anote para uso futuro: http://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Os 5 tipos de parâmetros UTM
Vamos seguir usando o exemplo de uma url para a página do Clube Share.
Será um anúncio no Instagram, e usaremos uma linguagem simples para entender como usar cada parâmetro.
A URL original era assim:
http://site.portal.tudodeshare.com.br/clube-share
Então são necessárias três tags: a origem, a mídia e o nome.
Origem da campanha – utm_source
Identifica a origem do seu tráfego, de que canal a pessoa veio.
No nosso exemplo isso é o Instagram. Mas também pode ser email, uma newsletter etc. Quando alguém clica em nosso anúncio no Instagram, é direcionado para a página seguinte com a fonte definida como Instagram:
http://site.portal.tudodeshare.com.br/clube-share?utm_source=instagram
Meio de campanha – utm_medium
Identifica o tipo de conteúdo em que o link foi compartilhado, por exemplo: orgânico, pago, publi, etc.
No nosso exemplo isso é um carrossel no feed.
http://site.portal.tudodeshare.com.br/clube-share?utm_source=instagram&utm_medium=feed
Nome da campanha – utm_campaign
Identifica a campanha específica associada a esse link.
Em nosso exemplo, é o próprio Clube Share, um produto do Share, mas também pode ser um lançamento, venda, oferta, notícia, ebook ou outra coisa.
As duas últimas tags que iremos falar são opcionais: termo e conteúdo.
Termo da campanha – utm_term
Identifica o termo de pesquisa associado a um anúncio ou conteúdo. Geralmente, é usado um termo que ajude a especificar o que é a peça, anúncio ou e-mail.
Como nosso exemplo é para um anúncio no Instagram, não teria obrigação de usar.
Necessariamente você não precisa usar esse parâmetro, mas por exemplo, diremos que esse anúncio estava segmentando a palavra-chave “cursos social media”:
Conteúdo da campanha – utm_content
Permite adicionar informações adicionais à sequência de caracteres da URL. É bastante usado em testes A/B, ou quando usados diferentes CTAs ou botões. É aqui que você pode realmente detalhar e ser específico com sua marcação.
Vamos dizer que esta campanha está testando diferentes criativos e tipos de imagem para os anúncios. Então temos duas imagens diferentes no teste e a segunda foi clicada:
Se você encontrar esses parâmetros em qualquer um dos painéis do Google Analytics, saberá exatamente como um usuário chegou à página do Clube Share. Ele clicou no segundo criativo, com a imagem roxa, por meio de um anúncio no Instagram.
Muitas informações extras do que simplesmente ter veiculado a URL ORIGINAL:
http://site.portal.tudodeshare.com.br/clube-share
Escrevendo parâmetros UTM
Uma dica é usar o Criador de URLs de campanha do Google para inserir cada parâmetro individualmente:
http://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
RESULTADO FINAL:
Dicas extras
Crie uma planilha de rastreamento para registrar os padrões e as URLs.
É fácil perder a noção do que um parâmetro específico se refere se você não estiver mantendo todas essas informações em uma única fonte. Documente como cada parâmetro que está vinculado a uma campanha específica em uma planilha compartilhada, para que ninguém precise adivinhar o que significa cada parâmetro. Também será útil para a equipe rastrear urls ou campanhas e ações que estão acontecendo.
Os parâmetros UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas
É melhor usar letras minúsculas o tempo todo para garantir que você não esteja “sujando” informações de rastreamento pesquisando “Facebook” em vez de “facebook”. Isso porque o Analytics separa os dados quando usado Facebook ou facebook, por isso o ideal é manter tudo minúsculo e ter essa atenção redobrada pra evitar essa separação de dados de uma mesma origem.
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