A Geração Z está revivendo as tendências dos anos em que eram jovens demais para experimentar ou lembrar da primeira vez. Esse fenômeno tem um nome e está por todo lugar no TikTok (e fora dele): é a nostalgia invertida.
Criar uma conexão emocional com o consumidor é o trabalho diário de toda marca. Vivemos em uma época com muito conteúdo disponível, mídia fragmentada e consumidores totalmente hiper-estimulados, logo, um dos principais desafios na comunicação de marcas hoje é prender a atenção do usuário.
Empresas como Disney e Coca-Cola já sabem que as emoções geram os vínculos mais poderosos e trabalham com as sensações do público há muito tempo. Mas atualmente, não são só as grandes marcas consolidadas no mercado que procuram construir essa conexão emocional.
O Poder da Nostalgia
Falando sobre essa conexão, um movimento que ocupou os últimos anos na internet e na publicidade foi o poder da nostalgia. Não é difícil entender alguma das razões: com a pandemia, o presente está difícil de lidar e o futuro é incerto. Em contrapartida, as pessoas estão se apegando a experiências nas quais possuem lembranças positivas e associações com o passado.
No início de 2022, o show do intervalo do Super Bowl levou todo mundo à loucura trazendo Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige e Kendrick Lamar, artistas que fizeram história ao longo das décadas, principalmente entre os anos 1990 e 2000. E o passado não fez parte apenas do show, as propagandas que passaram durante o intervalo do jogo também eram recheadas de nostalgia, como a da Chevrolet, que imitava os créditos de abertura de “Os Sopranos”, famosa série dos anos 90.
No Brasil, o movimento nostálgico não foi diferente. Em um comercial, a Amazon criou o ABC da Xuxa. O Boticário criou uma linha de produtos com o cheiro do Bubbaloo, um chiclete com cara de infância. Até o Danoninho Ice, lançado pela primeira vez nos anos 90, voltou para as propagandas com o mesmo garoto que participou do comercial em 1990.
Coloca entretenimento na nostalgia e… tá pronto o sorvetinho! A conexão emocional é implacável.
Mas agora que contextualizamos bem o poder da nostalgia, está na hora de falar da sua prima, cada vez mais conhecida: a nostalgia invertida.
QUÊ? Nostalgia Invertida?
Isso mesmo! Essa macrotendência que está fazendo parte principalmente do TikTok, não para de crescer e movimentar consumidores e a economia digital. Conhecida como “Nowstalgia“, essa expressão que surgiu em 2016, significou inicialmente como o impulso de retornar a um passado imaginado por quem nunca o experimentou. Nos últimos anos, a Geração Z levou a expressão para outro nível. Tornando-a presente através de trends, hashtags, tendências de moda, música e até mesmo fora do TikTok, consolidando a importância do desejo de “viver o agora”.
Essa “nostalgia do agora” está acontecendo porque a memória cultural das pessoas está ficando cada vez mais curta (lembra que falamos do excesso de informação no começo do artigo?) e os usuários procuram buscar consolo no passado recente, o que engaja não só a Geração Z mas também os Millennials, que de fato viveram as últimas décadas e impulsionam essa tendência em conjunto. A nostalgia tem esse poder de fazer conexão entre as duas gerações.
De acordo com a plataforma chinesa, “A Nowstalgia é reflexo, sim, da pandemia, mas também desse mundo ligado 24/7 em que vivemos. Esses fatores combinados aparecem muito nas três grandes tendências em que esse movimento macro se divide: a busca pela cura por meio do prazer, a volta da positividade e a transformação de eventos cotidianos em extraordinários. Cada uma delas tem um nome “técnico”: Hedonismo de Cura, Happiness Everywhere e Super Ordinary, na ordem.”
Falando de coisas invertidas…
Não dá para encerrar o assunto sem falar de Stranger Things, que presenteou seu público com uma grande sensação de conforto emocional por lembranças associadas à infância ou adolescência. A série, que estreou em 2016, tornou-se uma das maiores sensações tanto na época como agora, com a saída da sua quarta temporada.
Com referências e easter-eggs de clássicos dos anos 80 e 90, a série conquistou tanto a Geração Y como a Z. No caso dos mais velhos, pelas lembranças, e no caso dos mais novos, pela descoberta.
Prova disso foi o impacto da canção “Running Up That Hill”, da cantora Kate Bush, famosa nos anos 80, que ficou entre as cinco mais ouvidas da semana no mundo, segundo o Spotify. A geração Z, público majoritário de “Stranger Things”, descobriu Kate Bush por conta da trilha sonora da série (e nessa a cantora já faturou mais de 1 milhão desde que sua música lançada em 1985 viralizou, em maio de 2022).
A nostalgia que engaja e vende
Em conjunto de plataformas como o Tiktok, as pessoas da nova geração estão ditando as novas tendências e movimentando a economia digital – mesmo que seja de coisas que fazem parte do passado, seja ele recente ou não. Já ficou claro que a nostalgia engaja e vende, porque todo mundo quer se apegar a um tempo em que tudo era mais leve e feliz.
Mais do que nunca fica claro a importância de uma comunicação que esteja próxima do consumidor, acompanhando seus anseios e seus comportamentos.
A conexão emocional, que torna o cliente fiel à marca e que eleva sua percepção ao produto ou serviço, é uma consequência de um trabalho realizado de forma empática e íntegra.
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