Pra entender o BBB, tem que ir além dos números – e olhar para as pessoas

abril 27, 2023

Imagem: reprodução

De um lado, reportagens falando do fracasso, da baixa audiência e da queda de popularidade. Do outro, a adesão de anunciantes, faturamento lá em cima e sucesso em interações nos canais digitais. Sim, estou falando do BBB 23 – e hoje a conversa é sobre a forma que as pessoas consomem conteúdo crossmedia. Bora?

Quando este texto for publicado, já teremos a mais nova milionária do Brasil – Aline Wirley, Amanda ou Bruna Griphao. A ganhadora do BBB 23 leva o maior prêmio da história: o já tradicional R$ 1,5 milhão saltou para R$ 2,88 milhões com o investimento da Stone, patrocinadora da dinâmica de apostas chamada Modo Stone – que muito nos lembrou o Round 6, né?

Vamos começar com os números ruins: além da queda de audiência em relação aos anos anteriores (segundo levantamento do Notícias da TV, a previsão é de registar menos de 20 pontos em média na final, contra 28,2 pontos em 2021, e 22,8 no BBB 22), a votação também não está lá essas coisas. O que chamou mais atenção do público foi que a votação do último paredão, que atingiu 22 milhões de votos – bem abaixo dos 236 milhões do último paredão do BBB 20, 514 milhões do BBB 21 e 278 milhões no BBB 22.

Segundo o Negócios Globo, março foi o melhor mês do programa, com crescimento de audiência nos canais pagos, aumento das visitas no site do gshow e picos de acesso no Globoplay, sem falar no o alto volume de pesquisas no Google e no crescimento de 28% nas menções dos patrocinadores. Falando em quem paga a conta, na divulgação das cotas de patrocínio, o Negócios Globo frisou que anunciar no reality é bom porque resulta em “valor de marca, credibilidade e engajamento […], seja com ação no conteúdo ou nos breaks”.

Um dado interessante de levarmos em consideração é a faixa etária por plataforma. Enquanto 43% do público da tv aberta (aquele pessoal que o Twitter chama carinhosamente – ou não! – de “do sofá”) tem 50+ anos, o público do Globoplay e do multishow é mais jovem: 35% da audiência do streaming tem de 18 a 24 anos, enquanto 49% do pessoal do canal pago tem entre 18 e 49 anos.

Ou seja, um público mais velho acompanha a narrativa da edição, enquanto os mais jovens (mas nem tanto) acessam conteúdos mais segmentados, seja o pay-per-view no streaming, seja os programas de repercussão. Em fevereiro, por exemplo, 6 dos 10 programas mais assistidos no multishow eram conteúdos relacionados ao BBB.

Esse é um dos fatores que indica porque, assim como em relação a outras pautas, o que se fala no Twitter não reflete o macro. A rede, que é a última em usuários no top 10 das plataformas sociais, acaba sendo um ambiente de nicho – e uma bolha perfeita que reflete o que nós pensamos.

Como podemos medir as pessoas?

Nós precisamos ter claro que a forma como as pessoas consomem conteúdo mudou e que, mais do que consumir de forma passiva, sentado na frente da tv, do computador ou do celular, as pessoas interagem e geram conteúdos sobre o que elas assistem. Já há alguns anos, além das conversas geradas e difundidas no boca a boca, nós temos que captar e analisar o que as pessoas compartilham nos canais sociais, que funcionam como um desdobramento da vida física.

Então precisamos ir muito além da tv, e medir o sucesso de um produto midiático pela sua audiência na tv aberta é totalmente descabido, porque a maior parte do consumo, repercussão e reverberação das pautas acontece fora dela. Sim, eu sei que as conversas sobre BBB não se restringem ao Twitter. Temos Instagram, Tiktok, Whatsapp e Telegram, até o Facebook; e cada plataforma tem suas pautas, a partir de suas peculiaridades. Porém, eu vou usar a rede como exemplo por ser ela referência no quesito TV Social – e como o BBB é originalmente um programa de tv que se desdobra em outras plataformas, esse viés faz sentido.

Aquilo que antes ficava restrito a minha roda de amigos, agora fica aberto para minha roda de contatos. E se eu comento sobre o que estou assistindo no Twitter em um perfil público e usando uma hashtag ou palavra-chave, eu possa ser encontrada por outras pessoas que se interessam pelo assunto. Isso amplia a minha roda de relacionamento, que não se restringe mais apenas às pessoas que eu conheço; ela se torna uma roda de conversa com pessoas que se interessam pelas mesmas coisas que eu.

No fim, tudo é negócio

É como afirma Stuart Hall, que eu cito na minha tese sobre análise do discurso sobre novela no Twitter (quer saber mais? espia aqui!). Ao comentar como as tecnologias e a revolução da informação colaboravam com a expansão dos meios de produção, circulação e troca cultural, ele enfatiza que as mídias eletrônicas permitem expandir as relações pelo tempo e espaço, aprofundam a interconexão global e anulam a distância entre as pessoas e os lugares.

Pra mim, essa é a grande graça das possibilidades de interação e relacionamento proporcionadas pelas redes sociais: viver em comunidade por tema (e não afinidade pessoal), até porque comunidades não precisam ser um “espaço” fechado ou um ambiente específico, elas podem se formar no entorno de hashtags, de palavras-chave ou dos trending topics no Twitter, por exemplo.

Sai na frente quem entende que a mudança na forma como as pessoas consomem e produzem conteúdo, em simultâneo. Estar nas conversas de forma efetiva, fomentar as comunidades, aderir a pautas criadas a partir do programa, se divertir e ser divertido com contexto, todas essas são formas de se apropriar do conteúdo televisivo, sempre respeitando as peculiaridades de cada plataforma para aproveitar ao máximo o engajamento do público. Essa postura, quando aliada as estratégias de marketing, faz com que a empresa possa se aproximar das pessoas, ampliar seu alcance e melhorar sua reputação, gerando mais vendas e fidelização.

Pra fechar, eu queria agradecer à July Bandeira, minha social media e autora do tema desse post. Ela que acendeu essa luz na minha mente. É por essas e outras que eu digo por aí que o melhor sistema de recomendação é trocar o algoritmo pelo encontro com pessoas.