O tema da inteligência artificial (IA) está presente em todos os setores, e o seu impacto na forma como trabalhamos é cada vez mais evidente e na publicidade e no marketing digital, não seria diferente.
Sabemos que a análise de dados, a personalização do consumo e a utilização de fotografias, ilustrações, voz e textos literários estão no cotidiano dos profissionais da publicidade.
Dessa forma, nesse texto vamos trazer alguns pontos de discussão – não espere por respostas prontas.
Além disso, ao final apresentaremos sugestões de boas práticas, visando pensar no uso da inteligência artificial de forma mais responsável e segura.
1. O conteúdo gerado por inteligência artificial tem proteção autoral?
No Brasil, o direito autoral é um conjunto de regras que protegem quem cria uma obra original, como é o caso dos livros, músicas, ilustrações, fotografias, filmes e softwares.
Os estilos e técnicas não são objeto de proteção autoral, o que há é a proteção sobre o resultado em si, a obra gerada.
No entanto, ainda não temos uma regulação específica que delimite este tema no contexto da inteligência artificial. Ainda, precisamos compreender que limitar excessivamente essa área poderá prejudicar novas criações e expressões através da arte.
Dessa forma, a supervisão humana é crucial para que o resultado final gerado pela inteligência artificial não prejudique direitos de terceiros. Para tanto, a criação de registros detalhados do processo criativo, especificando as etapas, as referências e os elementos utilizados têm um papel fundamental para proteger clientes e agências de conflitos e litígios.
Executar etapas que permitam a rastreabilidade e transparência dos processos envolvidos para criação de uma campanha publicitária ajudará a preservar direitos autorais e proteger a reputação de uma marca.
2. Ética no uso da Inteligência Artificial
Para a existência da resposta (output) da inteligência artificial, anteriormente ocorreu o tratamento massivo de dados e também uma pergunta por parte do usuário (prompt).
Os algoritmos são treinados por conjunto de dados fornecidos por humanos. Assim, a depender dos grupos de dados treinados, podemos compartilhar dos mesmos vieses contidos na sociedade atual. O uso da inteligência artificial sem uma curadoria prévia pode reforçar preconceitos e desigualdades.
A qualidade dos dados, a representatividade, a quantidade, a transparência e a supervisão humana são pontos cruciais para termos uma inteligência artificial com menos enviesamento e erros.
Dessa forma, teremos ferramentas que não sejam apenas tecnicamente eficientes mas eticamente responsáveis.
Vou dar um exemplo: Uma companhia desenvolve uma IA para prever padrões de consumo de energia elétrica com base em dados históricos de uso. O modelo então é treinado apenas com dados do estado de São Paulo.
Depois, a companhia tenta prever o consumo do Nordeste e do Sul, com base no mesmo modelo treinado. Qual o problema? O modelo não funciona bem nessas regiões, porque os hábitos de consumo, clima, infraestrutura e até o acesso à energia são diferentes. Ou seja, o conjunto de dados original não representava a diversidade geográfica do país.
3. Como fazer a utilização de IA de forma mais segura e responsável?
Ainda são muitas questões sem respostas sobre o uso ético e responsável da inteligência artificial. Para tanto, destaco alguns itens essenciais para os profissionais do marketing e publicidade digital conferirem antes de usar IA no desenvolvimento de seus projetos:
Criar diretrizes internas e definir ferramentas
Definir quais ferramentas são permitidas para o uso interno e avaliar as escolhidas é essencial para entender seus termos e condições de uso. Verificar se há compartilhamento de dados com terceiros ou com outras integrações e identificar para quais outras finalidades os dados informados poderão ser usados.
Contratação de terceiros
Ao usar ferramentas de inteligência artificial garanta que todos os envolvidos — como a agência, o cliente final e os parceiros — estejam cientes e de acordo. Isso traz mais transparência ao processo e ajuda a evitar conflitos.
Dados e materiais de terceiros
Antes de inserir os comandos a inteligência artificial (prompts) com dados e materiais originais de terceiros, tal como fotos, nomes, voz, imagem é preciso garantir que o seu acesso e uso tenham sido autorizados, evitando assim conflitos futuros.
Revisão humana
A edição e revisão humana é uma etapa essencial para conferir os resultados gerados pela inteligência artificial, em muitos casos adaptar o material a contextos diferentes será o diferencial de desempenho de campanhas e projetos.
Transparência
Manter registros de todas as etapas de criação da campanha, desde o processo criativo, produção até a edição, será muito valioso em casos em que houver a necessidade de comprovar a autoria do projeto
Esse é apenas o começo.
Estamos somente no início do debate sobre as aplicações e usos da inteligência artificial (IA) no cenário brasileiro. No entanto, não devemos menosprezar a importância de trazer a visão de profissionais de diferentes setores para essa discussão, uma vez que seu uso e aplicação envolvem muitos sujeitos.
A exploração e utilização da IA no contexto da publicidade e do marketing crescerá exponencialmente e precisamos estar atentos aos seus desdobramentos.
Por fim, os ganhos de produtividade e desempenho proporcionados pela inteligência artificial são inegáveis, ao passo que a revisão e validação humana são essenciais para garantir um ecossistema digital mais seguro e responsável.
