Se você nunca ouviu falar ou não conhece o ProXXIma, não se preocupe que a gente te explica.
Uma definição bem curtinha e simples, que está disponível no próprio site do evento:
O mais respeitado evento do setor de marketing e comunicação digital do Brasil. Reúne líderes e gestores de marca para discutir o impacto que a inovação e a tecnologia podem ter nos negócios, com apresentações de palestrantes internacionais, cases e experiências de sucesso no mundo.
Você pode ver mais informações sobre o evento, aqui no site oficial.
E nós, a convite da nossa parceira Squid (adoramos!), estivemos por lá. Aqui você vai conferir o que vimos e aprendemos no primeiro dia de evento, que acontecerá também amanhã 08/05.
Antes de falarmos sobre as palestras, é legal a gente falar sobre a estrutura do evento. O espaço é incrível e como a programação conta com palestras internacionais, os participantes tem acesso aos fones para tradução. Todo mundo conseguia consumir o conteúdo e entender do que se tratava o papo.
Mas e as palestras? Vamos ao que interessa!
TENHA MEDO. TENHA MUITO MEDO. MAS SIGA EM FRENTE.
Começamos com a palestra do Fernando Machado – CMO Global, Burger King e Ariel Grunkraut – Vice Presidente de Marketing e Vendas, Burger King Brasil.
O papo já começou com uma informação super legal sobre a marca, caso você não saiba, o Burger King foi eleito a marca mais criativa do mundo em 2018. Claro, um título merecido pelos inesquecíveis cases de sucesso criados pela marca. Em 2015 a marca passou pelo processo de entendimento, que até então estava criando campanhas genéricas. As embalagens e os espaços dos restaurantes não eram bem utilizados no sentido criativo.
Como foi o processo de mudança do Burger King?
- Entender a marca. Chegou a hora de ir pra rua conversar com as pessoas. A equipe perguntou para as pessoas, quando pensavam no BK o que vinha a cabeça? TODOS falavam Whopper. O BK não é o lugar onde tu vai levar alguém para um date, pois as pessoas se sujam comendo. Fast food é uma ocasião feliz. A coroa, por exemplo, tem grande significado para os clientes e para marca. Quando você coloca a coroa na pessoa, parece que a versão de 12 anos dela vem à tona <3 O tom da marca, tem que estar em toda comunicação, como por exemplo, no recente vídeo que refere-se à campanha vetada, do Banco do Brasil.
- Fazer um bom briefing – O bom briefing não precisa ser uma longa carta.
- Deixar a ideia crescer – quando um leão cresce é muito fácil de matar. Você precisa trabalhar com medo, mas não deixar que isso te impeça de fazer as coisas. Os ciclos são muito curtos, as pessoas vão comentar sobre sua campanha durante as primeiras 48hs e os seus picos de mídia espontânea serão curtos e rápidos. E você vai ver as pessoas falando de coisas que você aprovou com medo e nervoso. Isso faz parte do processo 😉
- O maior risco é não tomar nenhum risco.
- Um time – O time conta com seus criativos, mas todas as pessoas se envolvem no processo. Desde o briefing.
A partir dessas mudanças, a marca começou a ser premiada, vender e crescer ainda mais.
Depois dessa grande aula de branding e criatividade, passamos para a próxima palestra do evento.
QUEM É VOCÊ NA FILA DO PÃO? E NA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL?
Se a transformação digital é o futuro dos negócios, é essencial poder medi–la. O Isobar Brasil Group – estrutura que conta com Cosin Consulting, Isobar, LOV e Pontomobi – lança o Digital Strength Index (DSI), criado para medir qual a maturidade digital das marcas no país. Vamos conhecer a primeira versão brasileira do índice que estabelece novos parâmetros na transformação de marcas e negócios na economia digital.
Alessandro Cosin – CEO, Cosin Consulting linked by Isobar
A apresentação mostrou o modelo de medição da transformação de marcas e negócios no digital. A medição é feita através do DSI, dá uma olhada na imagem:
A medição foi realizada e testada em 300 marcas, para entender a sua maturidade digital. E como podemos ver na imagem abaixo, o Varejo encontra-se mais preparado e maduro no mercado digital, diante dos outros setores.
Aqui você pode ver quais são as líderes de cada segmento, de acordo com a medição.
Antes de mais nada, é importante levar em consideração que esse resultado é apenas uma ponta de uma grande transformação pela qual as marcas passam.
Não podemos pensar apenas no retorno financeiro ou no objetivo final. A transformação digital influencia na cultura, nos investimentos, nas metodologias, na arquitetura tecnológica, entre outros fatores. A mudança estrutural é muito maior.
Agora o papo é sobre agência 😉
UM NOVO MODELO DE AGÊNCIA ESTÁ SURGINDO. MAS QUAL, MESMO?
Cada agência de propaganda do mundo busca hoje seu próprio caminho de reinvenção. Para quem investe nesse negócio em transformação, o desafio é: em qual modelo apostar? A S4, de Martin Sorrell, tem sua resposta.
Wesley ter Haar – COO, MediaMonks e Diretor Executivo, S4 Capital Group.
O momento de uma Nova Era. Novas soluções. Nova economia.
O que foi feito de diferente?
- Mais rápido. Mais barato. Mais eficiente. Temos que destruir o modelo Mad Man e criar algo que traga valor de fato para as empresas.
- Modelo somente digital
A única forma de ganhar dinheiro, é ser bom e rápido. E a escola é por meio da tecnologia e não pessoas.
- Único P&L
- Foco no crescimento orgânico
- Somos puramente digital
- Vivemos na Época do ecossistema de marca
- Geografia, idade e gênero – não querem dizer nada. Temos que misturar empatia e engenharia. As pessoas querem ser ouvidas, mas não espionadas. Conteúdo hoje é como se você tivesse que fazer uma campanha eleitoral, sem saber quando vai acontecer.
- A grande ideia é editava e espremida em diferentes canais digitais.
- Precisamos entender onde tem fit de formato de conteúdo entre marca e consumidor.
- Em média vemos anúncios por 1.7 segundos – dados do Facebook.
Ufa! Muita coisa, né? Esses dados deixam a cabeça cheia de ideias. Agora, vamos falar sobre inovação?
INOVAÇÃO COMO MISSÃO
Uma conversa sobre inovação na maior cervejaria do mundo, abrangendo tanto marcas quanto processos e o papel e a importância da ZX Ventures nesse ecossistema.Ricardo Dias – Vice Presidente de Marketing, AMBEV.
80% das ideias inovadoras fracassam.
Sabe por que o Fornite é a maior ameaça pra Netflix atualmente? Pois a briga é pela atenção das pessoas. Independente do formato.
A saída das marcas é usar a tecnologia para que elas acompanhem o comportamento dos consumidores. A tecnologia está ligada diretamente à cultura e ao comportamento da sociedade.
Por isso você precisa conhecer o seu mercado e saber quem são os seus leões (os seus concorrentes diretos). Eles existem e vão existir por muito tempo, mas enquanto isso, você precisa gerar contato com o seu cliente.
Contato? Isso mesmo. O contato gera intimidade com as pessoas. Sem intimidade, não se tem nada.
Por isso, pra AMBEV hoje ter dados é essencial. O foco da empresa é ter esses dados para que a partir deles, se consiga gerar um contato e uma intimidade com as pessoas.
E funciona?
Ao que tudo indica, sim 😉
Agora é o momento da DPZ&T, o que uma grande agência de publicidade preparou?
“A gente não queria ser mais agência de propaganda, mas sim agentes de mudança do negócio dos nossos clientes.”
Como eles vão fazer isso? Usando dados como inspiração (mais uma vez, os dados estão presentes nas transformações das empresas).
Assim, a agência criou um braço de performance. Dá uma olhada na imagem abaixo.
Quanto do resultado que o cliente teve, pode ser atribuído ao trabalho feito pela agência?
Essa é a nova pergunta.
VAREJO CONECTADO
MOBILE, SOCIAL, AR/VR, INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E MUITO MAIS
Diante de nós, numa velocidade acelerada, o varejo foi deixando de ser a loja da esquina para se transformar em plataformas conectadas omnichannel de ativação e vendas. E mais: integrado a marketing e comunicação. É o comércio 4.0. Sean Lyons – CEO GLOBAL R/GA (EUA)
“O digital quebrou a diferença entre MKT e vendas. Agora é tudo a mesma coisa.”
As marcas que nasceram antes da revolução digital, hoje estão tendo uma dificuldade para crescer. Por que ? Porque a tecnologia chegou e mudou tudo. E os concorrentes são aqueles que nasceram no mundo digital.
Mais da metade da lista das 500 maiores empresas do mundo de 2017, pararam de crescer.
Nós tínhamos hábitos de mídia e agora temos hábitos de tecnologia.
Por que eu deveria entrar na sua loja se não for pra comprar?
Este é o novo desafio das lojas físicas. A Apple oferece palestras dentro das lojas, a Nike oferece a experiência de você experimentar um tênis em uma situação real de corrida, a Bonobos (comprada pelo Walmart há 3 anos) vende roupas, mas você apenas experimenta na loja e recebe em casa.
O ato de comprar se tornou uma grande experiência.
A conveniência é basicamente o “facilite minha vida”.
AS MARAVILHAS E DIFICULDADES DE SER MULTIPLATAFORMA
Foi-se o tempo em que produzir conteúdo para uma só plataforma era o suficiente e que ligar um só aparelho atendia todos os nossos desejos de consumidor.
Com o desenvolvimento da tecnologia, o tempo pede pressa ou somos nós que perdemos o eixo? Como estar em todos os lugares ao mesmo tempo, como acompanhar tudo o que acontece e ainda manter a sua identidade e sanidade? Vanessa Oliveira – Diretora da VIU HUB, Globosat
A VIU é a área da Globosat, a maior programadora da América Latina, focada no desenvolvimento de projetos e conteúdos digitais.
A TV está deixando de ser um lugar para programas televisivos e sim um espaço para marcas. Mesmo sendo vista como uma mídia tradicional há tempos, o crescimento dos influenciadores transformou a maneira que vemos a televisão.
O momento de levar em conta que todos somos marcas. Todos influenciamos e todos criamos é agora.
Vamos falar sobre o futuro? 😀
O FUTURO DO CONTEÚDO É TECNOLOGIA CONECTANDO GENTE
Nossa palestrante deixou sua posição de Country Manager do Google na Colômbia para a de Country Manager da Discovery no País por acreditar que o futuro passa pela curadoria de conteúdos através de plataformas tecnológicas conectadas ao consumidor final.
Carolina Angarita – Country Manager e Diretora da Operação Digital LATAM, Discovery Inc. (Colômbia).
Estamos vivendo o melhor momento da TV, agora ela é personalizada.
As marcas precisam ser obcecadas pelo consumidor. Não é apenas colocá-lo no centro.
Dá uma olhada nessas informações:
- 60% dos consumidores da América Latina, diz que pagaria mais para marcas que se preocupa com meio ambiente.
- As pessoas estão com obsessão por bem estar.
- Queremos participar do dia a dia das marcas.
- Nascemos com 78 órgãos mas agora temos mais 1 o celular. E isso fez nosso pensamento visual ficar vertical.
A Discovery possui uma ferramenta de I.A. 😉
Além de gerar ações comerciais com mais precisão, a nova solução também permite otimizações e correções em tempo real.
“Não é novidade fazer mapeamento de performance e otimizar ações em tempo real no ambiente digital, mas na TV isso ainda é uma inovação. Teremos estrutura para, junto com nossos clientes e suas agências de publicidade, fazer otimizações constantes para que os resultados e as entregas sejam efetivos”, reforça Carolina.
“Conteúdo que não é útil e relevante, não é conteúdo é paisagem.”
O QUE SUA MARCA PODE APRENDER COM AS CAMPANHAS DE TRUMP E BOLSONARO?
As últimas campanhas políticas nos mostraram como a comunicação mudou! Mas o que mudou? O que o marketing político do mundo contemporâneo tem a ensinar para as marcas do mesmo mundo contemporâneo. O que fazer. E o que não fazer…
André Torretta – Sócio Fundador, Torreta.br
A política nos trouxe a narrativa visual. Eu não preciso mais falar para ser entendido.
Em 2012 começamos com a Big Data na política e isso chegou com o Obama, dá uma olhada nesse link depois:
Com tática polêmica, página de Obama no Facebook é ‘curtida’ por 1 mi em um dia
Você sabia que para cada pessoa o Obama manda um e-mail diferente? Isso muda a experiência das pessoas, diante de uma compra, assim como diante de uma campanha eleitoral.
Até que em 2013 nasceram as Fake News na política. O que é uma bomba de semiótica.
E vale lembrar que compartilhar Fake News pode gerar consequências jurídicas aos envolvidos. Por isso tenha muito cuidado com as informações que você disponibiliza pras pessoas.
Agora o papo é de coração pra coração <3
HEARTBEATS: O FUTURO DAS EXPERIÊNCIAS HUMANAS
Depois que a tecnologia transformou as batidas do nosso coração em dados e informação, são elas que passaram a ser a nova métrica de sucesso das experiências humanas. É a biométrica da vida, da interatividade e do marketing.
Eco Moliterno – Chief Creative Officer Latam, Accenture Interactive
Já parou pra pensar que antes mesmo de nascermos, os nossos batimentos cardíacos são a nossa forma de comunicação? O ritmo dos batimentos já falam sobre o nosso estado, nossas emoções, quando ainda nem sabemos o que é respirar.
Por isso o batimento cardíaco é a linguagem mais universal do mundo.
O batimento cardíaco é a métrica mais verdadeira possível. Pois não pode ser falsa.
Estamos vivendo a evolução da personalização.
O processo começou com a impressão digital e agora é uma validação digital (leitura de iris). Estamos indo para validação através do coração e ele é cognitivo.
A tecnologia de Segurança Cognitiva, por exemplo, conseguiria detectar se existem batimentos cardíacos no ambiente. E tudo isso não está distante dos dias atuais. Dá uma olhada:
O Apple Watch salvou alguém que estava para morrer, através de um alerta ao diagnosticar os seus batimentos que estavam fora do normal.
A saúde toma um outro rumo quanto ao acesso de informações. Por exemplo, você poderia saber exatamente com quantos dias está grávida, ao acessar os batimentos cardíacos. Quem sabe monitorar os batimentos cardíacos do seu pet e proporcionar uma experiência ainda melhor quanto ao que ele precisa? 🙂
E se você tiver acesso aos dados de outra pessoa?
Demais, né? Veja só as inúmeras possibilidades que os dados estão proporcionando para as pessoas. A nossa ideia de personalização está ficando pra trás mesmo. E são muitos exemplos onde os batimentos já foram testados e utilizados como dados de acesso.
Até hoje focamos em balancear muito o lado emocional e racional do cérebro. Agora o balanceamento é dos dois lados do corpo. Existe inteligência artificial, mas não existe emoção artificial. Então tudo que fizemos tem que ser de baixo pra cima.
A gastronomia, antes era feita apenas de olfato e paladar. Agora não, temos a visão, a audição, estamos vendo os pratos, estamos ouvindo o que os chefs tem a dizer. O chef é o novo publicitário, porque ele criou experiência humanas.
A publicidade do futuro precisa ser como na imagem acima. Ela deve se guiar por todos os sentidos 😉
Por exemplo, se eu quiser ver um filme que me deixa mais animada, eu busco o filme de 160 batimentos. Nós vamos nos guiar através das batidas dos nossos corações e assim, vamos ter ainda mais opinião e informação sobre o que consumimos.
Então qual é o papel da comunicação aqui?
Ajudar a criar experiências que toque os corações. Na verdade, esse poder sempre existiu, mas agora estamos estudando como transformar e aumentar o nível de cada uma dessas experiências. Assim, teremos conexões que nunca foram vistas. <3
Muita coisa legal, né? O primeiro dia do ProXXIma foi incrível, valeu novamente pelo convite Squid <3 Conseguimos aprender MUITAS coisas legais, com grandes nomes.
Sabe o que é o melhor? Amanhã tem mais! E claro, você vai ter mais um compiladão de conteúdos aqui no blog 😉
