Se gramaticalmente branding é um verbo de ação contínua, que em português chamamos de gerúndio, na prática o termo sugere que a gestão de marcas vai muito além de identificar e determinar valores, significados e símbolos a uma marca.
A meu ver, o desafio maior está em fazer a gestão contínua e eficiente desse ativo intangível.
Marcos Bedendo, professor, PhD e autor do livro “Branding: Processos e Práticas para a criação de valor” nos diz:
“Branding não é algo que você precisa fazer. É algo que você já faz. Enquanto você espera a hora certa de fazer branding, você está fazendo branding errado.”
Essa afirmação é interessante porque, independentemente de a marca fazer ou não a gestão ativa e estratégica de branding, as pessoas continuam interagindo com ela em suas jornadas, em diversos pontos de contato, gerando suas percepções, experiências e sentimentos (muitas vezes compartilhando isso com mais pessoas, inclusive).
Significa que sem estratégia essa percepção necessariamente vai ser ruim? Não. Significa que com estratégia essa percepção necessariamente vai ser boa? É bem mais provável que sim.
A gestão eficiente de marca passa por 3 tipos de ações principais:
- Ser coerente: marcas são promessas na mente e coração dos consumidores. Coerência é fazer e entregar o que se promete – tanto em termos de produto e proposta de valor, como de ideais e atitude.
- Ser consistente: os assets da marca devem permear >todos< os pontos de contato. Não adianta construir atributos de empatia e acolhimento, por exemplo, se no SAC o atendimento for frio e ineficiente.
- Ser relevante: além de ser coerente e consistente, a marca precisa ser e se manter relevante ao longo do tempo. Isso significa que a marca atende às necessidades reais do seu público – funcionais e emocionais.
A grande questão é saber o que é relevante na ambiguidade e volatilidade do mundo líquido de hoje. A Professora Paula Pinto e Silva de Antropologia me ensinou um exercício importante de fazer sempre: “relevante para quem?”.
As pessoas têm necessidades e desejos diferentes e as marcas precisam se dedicar para entender de forma profunda os comportamentos diversos do seu público, o que não é uma tarefa fácil, principalmente quando os recursos que você tem são dados demográficos, perfil geracional ou máximo uma segmentação de personas.
A gente adoraria fazer uma etnografia pra cada projeto? Adoraria! Mas a gente pode? Geralmente não.
Então, o que fazemos? Na minha visão, a melhor forma de entender seu público é reconhecê-lo como um camaguru.
Calma, o camaguru não é uma nova tribo da geração Z, nem uma piada do saudoso Sai de Baixo. Camaguru é um termo cunhado na psicossociologia que propõe o entendimento do comportamento do consumidor pós-moderno como uma junção de um camaleão e um canguru.
Papo de doido, né? Parece, mas veja se não faz sentido.
Hoje em dia, as identidades são fluidas e se adaptam de acordo com o contexto e situação – camaleão. Ao mesmo tempo, o comportamento é descentralizado, o consumo é movido por impulsos inconscientes, desejos que mudam e se deslocam de acordo com o ambiente, espaço e comunidade – canguru.
Pensa naquele seu amigo que vai do forró pro show de rock, é workaholic, virou vegetariano, pai de pet e de planta. Pois é.
Legal, e como faz para acompanhar o camaguru?
A melhor maneira de gerar relevância pro camaguru é aproximar sua marca do espírito do tempo, o famoso e exótico zeitgeist. De maneira resumida, isso significa entender e mapear comportamentos emergentes, tendências e macrotendências de consumo, de entretenimento e da cultura.
Dessa forma, você garante que o discurso da marca está adequado aos códigos de comunicação atuais, sendo coerente e relevante. Para muitas marcas é desafiador acompanhar o ritmo. No tempo que geralmente leva a produção de uma campanha, o insight fica ultrapassado, o assunto fica velho e a trend já passou.
Por isso gosto de reforçar a importância da estratégia de Social Media e produção de conteúdo na gestão de branding. As redes sociais são um pilar essencial para manter as marcas próximas do espírito do tempo.
De acordo com o report do portal Electronics Hub, os brasileiros passam, em média, 3 horas e meia nas redes – o que representa mais de 20% do tempo que estão acordados – então esse é um dos pontos de contato de maior alcance e frequência (orgânico, aliás) com seu público.
Além de conseguir surfar nos temas do momento, o conteúdo gera identificação, conexão emocional e a sensação de que a marca entende a linguagem e os elementos da cultura, assim como sentimentos e sensações que a marca desperta e expressa, construindo e tornando tangível sua personalidade, identidade, atributos e territórios.
Seja através das postagens, monitoramento, interações ou influenciadores, uma estratégia de presença digital bem executada vai ajudar (e muito) na gestão contínua da marca e no diálogo constante e relevante com o “camaguru”. Burger King, Duolingo e Netflix são mestres nesse assunto e referências que você precisa acompanhar.
