Se na alfabetização a gente recorria ao saudoso (ou não) Aurélio para encontrar significados, atualmente, na nossa jornada de conhecimento sobre branding, são as marcas que nos ajudam a interpretar e encontrar definições para alguns conceitos.
“Significado”
substantivo masculino
1. relação de reconhecimento, de apreço; valor, importância, significação, significância.
2. m.q. *SIGNIFICAÇÃO* (‘representação mental’).
Deu para perceber a semelhança? Quando falamos de reconhecimento, valor, importância e representação mental, até parece que estamos falando sobre branding. E não é coincidência.
De acordo com David Aaker, “marca é a promessa que uma empresa faz ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, sociais e de autoexpressão.”
Você já reparou na maneira com que as marcas conseguem atribuir significado à produtos, datas, celebrações e movimentos?
Desde que o mundo é mundo a gente vê isso acontecendo. Lá atrás, marcas foram responsáveis por tornar o ato de fumar algo glamuroso, pelo estereótipo das donas de casa, por criar datas comemorativas e até o Papai Noel.
Aqui no Brasil, um dos exemplos que melhor ilustram esse movimento são as Havaianas. Pense por um momento sobre qual era o significado atribuído a esse produto na década de 60, quando ele foi lançado. É impressionante como a marca conseguiu ressignificar, literalmente, o mesmo produto ao longo de mais de 60 anos. As Havaianas já foram consideradas itens de cesta básica no Brasil de antigamente e hoje são ícones de estilo pelo mundo afora.
Se o significado está relacionado à percepção, ele também tem a ver com a nossa visão pessoal de mundo, nossas crenças, vivências e contexto cultural e social. Da mesma forma, uma boa gestão de branding, passa justamente por ajustar a lente da marca sob essas perspectivas. As marcas mais relevantes são aquelas que entendem profundamente das tensões sociais e elementos culturais, se aproximando do espírito do tempo e atribuindo significados relevantes aos seus produtos ou serviços, gerando identificação e conexão emocional com seus públicos.
Do ponto de vista de negócios, ressignificar de forma intencional e estratégica uma marca ou produto, abre uma série de oportunidades. Ainda usando o exemplo das Havaianas, sua ressignificação fez com que o produto se expandisse para outra categoria. Passou do caráter funcional para item de moda e lifestyle, o que proporcionou também expansão de portfólio, de praças, de preço e consequentemente de receita.
Já vimos o mesmo acontecendo com a Coca-Cola, que criou uma linha de roupas e acessórios, ou o Lego, que além de um brinquedo infanto juvenil, se tornou passatempo adulto e até filme longa-metragem.
Essa semana ouvi Ana Couto falar sobre a Apple num podcast. Ela provocou: “qual o significado de uma maçã mordida?” No contexto cultural e social de grande parte do mundo ocidental, pode significar o “pecado”. Agora, veja quanto significado carrega uma marca de computadores (na época da sua fundação) chamada Apple representada por uma maçã mordida. E, justamente, essa “personalidade” que você cria mentalmente (percepção, lembra?) através desse significado é que te conecta de uma forma profunda com a marca, ficando mais inclinado a comprar computadores, celulares, relógios, tablets ou qualquer outro produto que eles resolvam vender.
É importante perceber que quando falamos sobre a marca agregar valor ou significado, a conversa vai muito além do nome ou identidade visual. É uma estratégia que envolve toda a gestão de branding e marketing em diversos pontos de contato. A Apple, por exemplo, tem sustentado essa narrativa ao longo dos anos através da sua comunicação sempre autêntica, da inovação nos lançamentos de produtos, da experiência em suas lojas, do seu posicionamento em causas relevantes e por aí vai.
Nubank é outro exemplo. Para disruptar o mercado, atribuíram valores e significados improváveis para um banco na época, como a inconformidade com o sistema bancário tradicional, conectando diretamente com uma tensão social e gerando identificação com o público automaticamente. O Nubank ressignificou a relação dos brasileiros com as instituições bancárias. Quão profundo é isso?
Portanto, é muito importante pensar bem sobre quais são os significados que sua marca carrega ao se relacionar e comunicar. E sempre lembrar que caso você não atribua um significado de forma intencional e estratégica para sua marca, as pessoas vão continuar atribuindo de forma aleatória. Controlar essa narrativa ajuda a garantir que os objetivos estratégicos da marca estejam alinhados com as verdades das pessoas, tornando-a relevante.
