Dia desses eu fui convidado pra falar na aula inaugural do curso de publicidade da Fabico, na UFRGS, ao lado da Clarissa Barreto, Diretora de Criação na W3Haus. Foi um momento incrível, mas, como sempre é quando você está em frente a alunos e alunas inquietas, as perguntas vão ser sempre duras. Mas uma dessa vez me pareceu particularmente difícil de responder, e eu queria refletir sobre ela um pouco mais aqui.
A pergunta foi: porque a gente tem dificuldade em lidar com pesquisa em publicidade?
E essa pergunta pode ser lida de duas maneiras. A primeira delas é: porque a publicidade não se aproxima de pesquisas (acadêmicas) da sua área? Sabe isso? Tudo que vem da academia é ruim? Demorado? Não ajuda em nada? Acadêmico demais? Pois é, todos esses estereótipos afastam o mercado de propaganda de pesquisas profundas, e aí quando a gente precisa entender a antropologia do consumidor por exemplo, fazemos de forma rasa, né?
A segunda forma de ler essa questão, é: porque a publicidade não sabe lidar com pesquisa de mercado? Aquelas pesquisas que a gente sempre aprendeu que são as mais fundamentais em propaganda. Quando chegam no briefing pesquisas sobre o público, dados e tudo mais.
Bem, a minha hipótese é uma só para as duas respostas. A rapidez do mercado não permite tempo de reflexão. Tanto pesquisas de mercado, quanto pesquisas acadêmicas, que têm o potencial de dar a profundidade para as marcas que querem de fato entregar relevância hoje, precisam de tempo de reflexão para a análise de dados.
Não à toa isso acaba se refletindo em vários problemas no dia a dia do nosso trabalho.
O primeiro problema, o mais comum deles, é o número incansável de refações que temos no nosso trabalho. Aquelas idas e vindas entre cliente e agência, pra você descobrir no fim que tudo foi um erro na interpretação do briefing gerado por essa falta de tempo de reflexão aí.
Imagina você, trabalhando pra uma marca, chega um briefing na sua mesa, MUITO COMPLETO, cheio de dados de pesquisa e insights de planejamento. E aí você vai direto pro que importa. O que precisamos resolver, e quem é o público né? E ignora páginas e páginas de pesquisas que podem ter vindo junto, não porque você é um profissional ruim não, isso não é culpa sua. Mas o fato é que você tinha outros 5 trabalhos já esperando por você, e aí, de onde você tiraria tempo pra ler páginas e páginas de dados de pesquisa?
Quando se vive na era dos dados, com acesso livre à maioria dos números sobre consumidores e marcas, ORA VEJA SÓ, você precisa ler esses dados, interpretá-los. E não só continuar usando seu feeling de profissional de criatividade para criar.
Como você acha que o mercado resolveu então essa distância entre o dia a dia corrido das agências, e também a necessidade de entender com mais profundidade as pessoas? Isso mesmo, criando áreas de BI e inteligência de dados. Assim você “cria mais tempo” colocando pessoas e agendas dedicadas para olhar pra números, certo? Pessoas que tenham tempo para procurar aquelas pesquisas acadêmicas que eu comentei no início, ou mesmo as pesquisas de mercado, ou ainda rodar suas próprias pesquisas e entender do público.
Essa é uma ótima estratégia, porém, ela precisa também de integração entre as áreas. Esse é o momento que vivemos hoje na indústria criativa de forma geral, muito acesso aos dados e pesquisas, porém, vivemos uma sobrecarga das equipes de execução e produção, que fazem esses números ir adiante, e quando não se tem tempo, em uma rotina acelerada, os dados são as primeiras vítimas a serem cortadas do processo, e o feeling pessoal prevalece.
Ainda que pareça utópico no mundo corrido que vivemos, as campanhas que eu vi mais trazerem relevância pro mercado de comunicação foram as que deram tempo para as pessoas analisarem os dados com profundidade no briefing, e não apenas uma agenda apertada para entregar uma conversa superficial com o público.
