O comportamento humano é curiosamente volátil, altamente adaptável e frequentemente vinculado a mudanças coletivas. Vemos isso com marca-texto quando analisamos acontecimentos mundiais, gerações nascendo, tendências flutuando e “novas” necessidades sentidas. Iniciando o papo de hoje sobre consumo, muitos acreditam que o luxo está diretamente ligado a ostentação, excessos e até desperdício. Mas, essa percepção também está mudando, você já ouviu falar sobre Quiet Luxury?
Quiet Luxury é uma modalidade de vestir e viver luxo sem ostentar à massa. É uma forma sutil de dizer aos outros: “Sim, eu tenho muito dinheiro, status, poder… Mas sou tão refinado que você provavelmente nem percebeu” – porém, outros habitantes desse círculo seleto perceberam.
Após a vivência de uma pandemia, crises econômicas, guerras e outros acontecimentos que geraram inseguranças mundiais econômicas, políticas e sociais, em uma era de hiperconectividade e na cultura do microscópio onde performamos para sermos avaliados (e validados), ostentar itens luxuosos como prioridade estética pode não cair muito bem no gosto da platéia.
Agora, umas das linhas de representação de moda que tem conquistado espaço é a atenção ao refinamento desses itens. Que aparece de forma minimalista, com peças de alta qualidade, bom acabamento, elegância, neutralidade de estilos, requinte e design clássico.
Estamos vivendo uma era de migração do ter para o experienciar.
Sensações, experiências e personalização estão se tornando os pontos centrais, o exibicionismo material está sendo deixado de lado por grande parte desse grupo seleto. Na sociedade efêmera, vivências e prazeres se tornaram o verdadeiro luxo: “O que vou fazer com uma bolsa que dura 50 anos se enjôo dela em 2 meses?”. Muitas marcas do setor já entenderam isso: Riccardo Zanola, diretor de arte responsável por diversas campanhas da Gucci, trouxe uma reflexão interessante. Falando sobre desejo de identificação, personalidade e impacto: “As pessoas querem se relacionar. Temos sonhado demais com outros lugares, outros espaços, outros mundos.”
A Louis Vuitton vai lançar seu primeiro hotel em Paris em 2026, cafés da Vivienne Westwood, Tiffany, Dior, Saint Laurent e outras maisons já existem ao redor do mundo e são fazendo muito sucesso. Outras experiências de lazer agora são assinadas por grifes. O atendimento excelente, brindes premium, unboxing sensorial e lojas conceito continuam fazendo parte do pacote, mas não pode ser só isso nessa nova fase. Serviços exclusivos e ultra sofisticados ganham cada vez mais espaços, ao lado de tendências de bem-estar e alta gastronomia, ampliando o que antes era objeto para um estilo de vida completo: “eu não tenho Gucci, eu vivo Gucci”.
Viver o verão europeu também ficou mais especial quando maisons de luxo abraçaram novas experiências: se você for para Saint-Tropez, na França, já pode aproveitar Beach clubs da Jacquemus, Gucci, Dior, Dolce & Gabbana. Quer ir para a Itália? Sem problemas, em Capri você encontra uma experiência Dior a beira-mar, em Taormina a Dolce & Gabbana está no refinado hotel San Domenico.
Essa é uma forma de ultrapassar barreiras de simples transações comerciais para começar a estabelecer vínculos emocionais, reais e duradouros com os clientes. Imergindo em experiências sensoriais de excelência, se adaptando ao estilo de vida dos consumidores e se tornando cada vez mais relevantes.
Podemos relacionar esse movimento com uma mudança comportamental mas não uma mudança de valores. Pessoas sempre quiseram pertencer, ser bem vistas, sentir que fazem parte de um grupo seleto. A corporificação do status pode estar mudando para a gravação das experiências do luxo.
Sempre pessoas quiseram provar para outras o quão afluentes são – para em troca terem mais oportunidades, serem entendidas com a ilusão de respeito e notoriedade, e para isso era necessário apresentar ao mundo sua paramentação de luxo vestível. Hoje nunca foi tão fácil comprar moda de luxo falsificada, mas gravar TikTok no Beach Club da Dior pode ser a carteirada da vez.
E quem são essas pessoas? Onde moram? Do que se alimentam? Uma pesquisa realizada pela consultoria Bain & Company, mostrou que, entre 2019 a 2021, a geração Y “Millenials” (1981 a 1996) e geração Z (1997 a 2012), representaram aproximadamente 60% dos consumidores do setor de luxo.
A estimativa é que esses grupos cheguem a mais de 70% dos consumidores até 2025. Esses dados são extremamente relevantes para a mudança de comportamento por parte das marcas. Já que as concepções do que é luxo e preocupações pessoais desse grupo são totalmente distintas dos demais.
O que é exclusivo e proporciona sensações de sermos únicos, se torna memorável, nos fazendo lembrar que ainda temos muito a viver e experienciar e é exatamente isso que os consumidores estão buscando. O que é considerado luxo contemporâneo é viver experiências inesquecíveis, aliadas ao conforto, segurança, praticidade, qualidade de vida e lazer com propostas sensoriais além do comum.
Em um mundo hipersaturado, o novo é cada vez mais difícil, e ainda mais buscado.
Obrigada por nos acompanhar até aqui! Se quiser continuar nesse papo, e queimar mais alguns neurônios, te convido a conhecer nosso podcast O Neurônio! Esse episódio, em especial questiona os conceitos de Belo, Feio e suas atribuições:
Esse artigo foi construído a quatro mãos!
Nayse Casifre e Pip Seger.
Nayse Casifre é Publicitária formada pelo Mackenzie, apaixonada por Psicologia, plantas e viagens, transdisciplinar por natureza e profissão, Estrategista de marcas e Redatora n’O Cérebro. Conheça mais o trabalho dela em ocerebro.co/team
