Os processos para a construção de uma marca podem ser diversos. Cada profissional adapta as metodologias de acordo com sua estrutura, e com a necessidade dos clientes. Se antes a dedicação ao briefing e à anamnese era o fundamento essencial de qualquer desenvolvimento de estratégia, hoje notamos que envolver o cliente na dinâmica do trabalho, fazendo cada vez mais parte das etapas, é o que vem trazendo melhores resultados. Se o cliente faz parte do processo, o resultado é um desdobramento natural e ao invés do choque, se cria a surpresa.
Podemos dizer que isso se deve ao fato de que o cliente é quem melhor conhece seu mercado, e as informações vindas de dentro do contexto podem fornecer a bagagem crucial para estruturar especialmente os diferenciais competitivos da empresa. Obviedades também precisam ser ditas: o contexto faz toda a diferença! Lembrando que todo ser humano possui vieses, centenas deles, e cada interpretação que o cliente fornece dever servir como base para pesquisa e desenvolvimento – não como ultimato.
Desenvolver uma marca em um contexto de inovações tecnológicas crescendo em uma velocidade assustadoramente exponencial, é muito diferente de fazer o mesmo em um mundo “analógico”. Não só o recorte de tempo deve ser demarcado, mas também os principais aspectos culturais que envolvem a empresa e a relação dos clientes com a marca. Não analisar o contexto com critério pode resultar na criação de marcas frágeis, datadas ou simplesmente arriscar que caiam no senso comum (e não existe espaço para o comum em uma sociedade hiperconectada, hipersaturada e hiperestimulada). A contextualização pode passar como um tópico simples dentro de uma plataforma de marca, mas quando damos a devida atenção a esta etapa, conseguimos facilitar muito os processos criativos que derivam na sequência. Falar de contexto é falar de segmentação, nicho, comunidade, e ainda colocar uma lupa no mercado, tendo uma compreensão detalhada do posicionamento dos players e principais concorrentes. Muitas vezes os clientes sabem para onde querem ir, mas não conseguem visualizar com clareza o momento atual. É como se soubessem a cidade que querem chegar, mas não sabem qual estrada pegar. Desenvolver um bom mapeamento de cenários é como fazer uma análise do mapa, selecionar as principais rodovias e afunilar no melhor e mais assertivo caminho.
É o caminho mais rápido ou mais curto? Não necessariamente. Ninguém gosta quando o Waze coloca para ir por 50km a mais para economizar um minuto, ou quando para cortar caminho te coloca em áreas arriscadas.
O melhor caminho nem sempre é o primeiro indicado, o mais trilhado ou ainda o mais visível. O melhor caminho muda para cada cliente, cada época, cada cultura e cada personalidade.
Além de olhar para estrada, também olhamos para os carros do lado: parte do trabalho do estrategista de marca é “decodificar” a estratégia também dos concorrentes, para que assim as empresas possam compreender como seu negócio pode verdadeiramente se diferenciar.
Lembrando que se diferenciar não é ser obrigatoriamente e radicalmente diferente de todos, mas ser instigante o suficiente para se destacar da massa. Não tem tanto espaço para Ferraris Púrpura no mercado – agora, para um carro com um design diferente e uma cor fácil de incorporar, já fica mais fácil de imaginar.
É importante criar uma estrutura básica para a elaboração do contexto de marca.
Nos projetos de estratégia de marca da Ânima Fashion e d’O Cérebro, chamamos esta etapa de “Mapeamento de Cenários Contextuais”, isso porque, a partir das informações fornecidas pelo cliente, nós ampliamos a pesquisa e fazemos um mapeamento que cruza informações de tendências de comportamento e comunicação, inclusive de mercados correlatos.
A partir da plataforma de marca, são determinados os elementos que vão ser nossos “guias” para a pesquisa, como: palavras-chave, ofertas de valor e narrativas comuns do mercado. Tendo como foco os diferenciais da empresa, podemos identificar os gaps que dão oportunidade de criação de um posicionamento mais “validado”.
Para negócios da moda, especialidade do trabalho da Ânima Fashion e das colabs da Ânima com O Cérebro, analisar o contexto com profundidade é fundamental. Isso porque a grande pulverização do segmento, e a pequena barreira de entrada de novas marcas, proporcionam uma disputa frenética de posicionamento. Os produtos são muito similares e é preciso conhecer as pequenas nuances capazes de diferenciar as marcas, tanto em atributos funcionais, quanto emocionais.
A pesquisa de contexto procura responder perguntas que podem parecer simples, como “onde estamos e para onde vamos”, mas o critério de análise das respostas é o que diferencia uma entrega de alto valor.
Olhamos para como as outras instituições, empresas e projetos fazem o que fazem. Qual foi a sacada que tiveram, e principalmente, como as pessoas interpretam essas informações, quais são os códigos visuais e verbais percebidos? Quais são as cores predominantes no segmento? Quais são as frases e jargões que já ficaram conhecidos no mercado? Falar e fazer são duas coisas bem diferentes: buscamos entender a ponte entre elas.
Finalizamos com uma frase que usamos bastante, é um pouco cafona mas fica na memória: Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve. O problema é que quem vai para qualquer lugar – não chega a lugar nenhum.
→ Bora estudar o mercado?
Obrigada por nos acompanhar até aqui! Se quiser continuar essa conversa e pensar como podemos ser verdadeiramente autênticos mesmo em um mercado saturado e fissurado na Hype, convidamos vocês a ouvirem o EP #12 d’O Neurônio: “Hype vs. Autenticidade” com participação especial da Iana Furst (professora d’O Share) e Camila Telles.
Esse artigo foi construído a quatro mãos!
Thais Possobom e Pip Seger.
Thais Possobom trabalha com comunicação desde 2010, é publicitária e pós graduada em Negócios da Moda. É Fundadora e consultora de branding para negócios da moda na Ânima Fashion e participa de projetos de estratégias de marcas e pesquisas n’O Cérebro.
Conheça mais o seu trabalho em:
https://www.ocerebro.co/team e https://www.instagram.com/animafashion___/
LEIA MAIS:
Até onde vai a essência do minimalismo no mundo criativo?
Precisamos falar sobre Experiência
